می‌توان گفت ابتدایی‌ترین اقدام برای طراحی استراتژی بازاریابی، شناخت پرسونای مخاطب است. اما پرسونای مخاطب یعنی چه و چگونه باید آن را شناخت؟
بازاریابان حرفه‌ای پیش از آن‌که شناخت کاملی از بازار، رقبا و مشتریان داشته باشند، هیچگونه تصمیمی اتخاذ نمی‌کنند و قبل از هر اقدامی باید مخاطبان هدف خود را بشناسیم. در این مقاله به ضرورت ایجاد پرسونای مخاطب و چگونگی جمع‌آوری اطلاعات لازم می‌پردازیم. همراه ما باشید.
ایجاد پرسونای مخاطب
پرسونای مخاطب چیست؟
شاید برای شما هم سوال شود که پرسونای مخاطب چیست و چرا برای کسب و کارها اهمیت دارد. برای تولید محتوای مناسب و جذب مخاطب بیشتر، ابتدا باید بدانید مخاطب هدف از شما چه می‌خواهد. پرسونای مخاطب به عنوان نماینده مخاطبان واقعی شما در نظر گرفته می‌شود. می‌توان گفت پرسونای مخاطب، یک شخصیت ساختگی است که بر اساس داده‌های واقعی و تحقیقات بازار تعیین می‌شود به این ترتیب در بازاریابی محتوا بر روی چالش‌ها و نیازهای مخاطبان متمرکز می‌شویم. پرسونا می‌تواند در هر کسب و کاری متناسب با شرایط ویژه آن، متفاوت باشد. حتی ممکن است کسب و کارهای مشابهی باشند که پرسنای مخاطبشان با هم فرق داشته باشد.
پرسونای مشتری
پرسونای مخاطب یا پرسونای مشتری؟
پرسونای مخاطب با پرسونای مشتری تفاوت دارد. پرسونای مشتری بر اساس داده‌های بازار و با هدف فروش است اما پرسونای مخاطب مبحثی مرتبط با سئو و بازاریابی محتوا است. کسب وکارها برای نشان دادن گروه مخاطبان هدف چندین پرسونا برای مخاطب خود ایجاد می‌کنند. توجه داشته باشید که هیچگونه محدودیتی در رابطه با تعداد پرسونای مخاطب وجود ندارد اما در نظر گرفتن تعداد زیاد می‌تواند موجب سردرگمی شود.
اهمیت پرسونا
اهمیت ایجاد پرسونای مخاطب
قطعا هدف شما از تولید محتوا جذب هر چه بیشتر مخاطب هدف است و این هدف زمانی تحقق پیدا می‌کند که آن‌ها را بهتر بشناسید. شناخت و اطمینان از نیازمندی‌ها، چالش‌ها و علاقه‌مندی‌های مخاطبان، سن و جنسیت یا میزان درامد آن‌ها مواردی هستند که کمک می‌کنند تا به اهداف خود نزدیک‌تر شوید.
به طور کلی مزایای ایجاد پرسونای مخاطب در بازاریابی محتوا شناخت و درک درست از چالش‌ها، نیازمندی‌ها و علاقه‌مندی‌های مخاطب هدف است. هنگامی‌که اطلاعات دقیق و کافی از مخاطبین خود داشته باشید می‌توانید محتوای مناسب‌تر و تاثیرگذارتری تولید کنید. اگراطلاعات شما از مخاطب صحیح و کافی نباشد، ناچار به آزمون و خطا هستید و در نتیجه هزینه‌های شما هم افزایش خواهد یافت. تولید محتوای فرضی راه شما را دور می‌کند و دیرتر به هدف خواهید رسید.
ست گودین جمله معروفی در این باره دارد. او می‌گوید: برای محصولات خود مشتری پیدا نکنید، بلکه برای مشتریان، محصول تولید کنید.
پرسونای مخاطب
پرسونای مخاطب بر اساس کدام ویژگی‌ها تعریف می‌شود؟
پرسونای مخاطب با نظرسنجی و مصاحبه ایجاد می‌شود. پیش از شروع فرایند ایجاد پرسونای مخاطب، باید بدانید که به چه اطلاعاتی از مخاطبین خود نیاز دارید و کدام داده‌ها به شما در ایجاد پرسونای مخاطب به شما کمک می‌کند. اولین چیزی که ممکن است با شنیدن کلمه پرسونای مخاطب به یاد آورید، اطلاعات جمعیت‌شناسی یا دموگرافیک است. پارامترهایی مانند سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی، میزان تحصیلات، تفریحات و علاقه‌مندی‌ها، شغل و صنعت حوزه فعالیت از مواردی هستند که باید اول از همه بررسی شوند. چالش‌ها، نیازها و مسائل مخاطبان از دیگر مواردی هستند که باید در تقسیم‌بندی مخاطبان مورد استفاده قرار گیرند.
اما در تعیین پرسونا باید این موارد را در نظر بگیرید:
- رفتار و ترجیحات خرید
- اعتقادات و ارزش‌های او
- مشکلات و چالش‌ها
- نیازهای برآورده نشده
- کانال‌های دریافت اطلاعات
- نقش‌های اجتماعی
- صنایع مرتبط
- اندازه شرکت
- انگیزه، اهداف و برنامه‌های خرید
اطلاعات پرسونای مخاطب
منابع جمع‌آوری اطلاعات برای ایجاد پرسونای مخاطب
روش‌های زیادی برای جمع‌آوری اطلاعات مخاطبان وجود دارد. از جمله:
۱- آزمون A / B
استفاده از آزمون A / B بر روی محتواهای قبلی، می‌تواند به شما نشان دهد که کدام محتواها توجه مخاطبین هدف را بیشتر جلب کرده و کدام محتواها، ضعیف‌تر بوده‌اند. محتواهای قبلی منبع خوبی برای شناسایی علاقه‌مندی‌های مخاطبان هستند. با ایجاد تغییراتی در متن‌ها و عناوین، ایمیل‌ها، فرمت محتواها و غیره و مشاهده رفتار مخاطبان، می‌توان نتایجی کاربردی به دست آورد. با کمک نتایج این تست، می‌توانید بهترین محتوا را برای مخاطب خود تولید کنید. این تست می‌تواند در مراحل مختلف سفر مشتری و قیف بازاریابی اجرا شود.
۲- بررسی و تحلیل پروفایل‌ها و شبکه‌های اجتماعی مخاطبان
با استفاده از پروفایل مخاطبان می‌توانید به اطلاعات دقیقی در رابطه با ویژگی‌های مخاطبین خود دست پیدا کنید. اطلاعاتی که از این فرم‌ها به‌دست می‌آورید، نوعی مبادله است که مخاطبان در ازای دانلود مقالات، پادکست‌ها، ویدئوهای آموزشی و مواردی از این قبیل در اختیار شما قرار می‌دهند. همچنین بررسی و تحلیل محتواهایی که مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی خود منتشر می‌کنند نیز یک منبع قوی برای شناخت آن‌ها است.
۳- تحلیل عملکرد محتواهای موجود
با تحلیل داده‌های موجود و شاخص‌هایی از قبیل تعداد بازدیدها، مدت زمان حضور در صفحه، میزان دانلودها، نرخ مشاهده خبرنامه، کانت‌ها و بازخوردها به محتواهای موجود می‌توانید با نیازها و علایق مخاطبین خود آشنا شوید. استفاده از ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس می‌تواند به شما کمک کند تا داده‌های دقیق‌تری داشته باشید.
۴- استفاده از نظرات و مشاهدات تیم فروش
اعضای تیم فروش به دلیل این که مستقیما با مخاطبان و مشتریان تعامل نزدیک دارند، اطلاعات و مشاهدات دقیق‌تری نیز می‌توانند در رابطه با نیازها و چالش‌های مشتریان در اختیار شما قرار دهند.
۵- مصاحبه با مشتریان فعلی
می‌توان ادعا کرد بهترین راه جمع‌آوری داده مصاحبه مستقیم با مشتریان و مخاطبان است. البته این کار نیاز به زمان زیادی دارد. از سوی دیگر باید بتوانید مشتریان را برای پاسخ دادن متقاعد کنید به‌طوری که برایشان خوشایند و آسان باشد. با این حال اغلب اوقات مشتریان تمایلی به شرکت در نظرسنجی ندارند.