در ابتدا اصطلاح “نزدیک بینی بازار” توسط تئودور لویت در مقاله‌ای از او با همین نام به کار گرفته شد. این مقاله در نشریه تخصصی “Harvard Business Review” در سال 1960 به چاپ رسید. لویت، سعی داشت در مقاله “نزدیک بینی بازاریابی” بگوید که کسب و کار ها می‌توانند بسیار بهتر از این که فقط یک “فروشنده” باشند عمل کنند. اصلی ترین بحث وی این بود که واحدهای بازاریابی در سازمان های مختلف، باید روی نیاز و رضایت مشتری نیز تمرکز کنند نه فروش محصولات و پرکردن کیسه ها، خانه ها و انبار های مشتریان از محصولات.

بیماری نزدیک بینی بازاریابی چیست؟

نزدیک بینی بازاریابی، رویکردی کوته‌فکرانه و شکست‌گرایانه به بازاریابی یک سازمان است که فقط بر روی ویژگی ها و قابلیت های ملموس محصول یا خدمت تاکید دارد. این رویکرد با در نظر گرفتن محصول / خدمت به عنوان رافع همیشگی نیاز مصرف کننده، اهداف بلندمدت سازمان مانند رضایت مصرف کننده، کیفیت محصول، قیمت رقابتی و نیاز واقعی بازار را نادیده انگاشته و مستمرا بر روی بهبود مهندسی محصول / خدمت پافشاری می‌کند.

دلایل ایجاد بیماری نزدیک بینی بازاریابی در سازمان‌ها

سوالی که برای افراد فعال در حوزه بازاریابی به وجود می‌آید، این است که چه چیزی باعث می‌شود تا سازمان ها با اتخاذ استراتژی های کوته‌فکرانه به این بیماری در بازاریابی برای محصول / خدمت خود دچار شوند. این سوال، پاسخ های متفاوتی را از یک سازمان تا سازمان دیگر در بر خواهد گرفت اما تعدادی از پاسخ های معمول و مواردی که باعث بروز این بیماری در بسیاری از سازمان ها می‌شود را در ادامه توضیح خواهیم داد:

1- سازمان ها تصور می‌کنند که در صنعتی رو به رشد فعالیت می‌کنند.

شهرت، اعتبار و محبوبیت سازمان ها، یک شبه به دست نخواهد آمد و طی مسیری طولانی برای کسب این موارد لازم است. اما وقتی یک سازمان به این سطح از موفقیت دست یابد، برای مدت طولانی به یک صنعت پیشرو یا در اصطلاح “رهبر بازار” تبدیل می‌شود. این باور در بسیار از سازمان ها، باعث ایجاد ذهنیت “شکست ناپذیری” برای آن ها شده و تصور می‌کنند هر محصولی را که تولید نمایند، به فروش خواهد رسید!

از آنجا که آنها یا تولیدکننده اصلی و یا تنها تولید کننده در آن بازار هستند، به جای ایجاد ارتباط با مشتریان فقط روی استراتژی های فروش خود تمرکز می‌کنند.

2- سازمان ها، توانایی رقبای خود را دست کم می‌گیرند.

هنگامی که یک سازمان به تنها تولید کننده یا عرضه کننده محصول / خدمت در بازاری خاص تبدیل می‌شود، گمان می‌کند شرایط تا ابد به همین شیوه پیش رفته و هیچ چیز تغییر نمی‌کند و آن سازمان همیشه جایگاه خود را به عنوان اولین، بالاترین و بهترین، حفظ می‌کند.

این باور که نوعی خودفریبی محسوب می‌گردد، باعث می‌شود تا سازمان از حالت چابکی خارج شده و با عدم سرمایه‌گذاری بر روی بخش تحقیق و توسعه، مسیر پیشرفت را بر خود ناهموار ‌سازد. در نهایت رقبا با محصولات و ایده هایی متمایز از راه می‌رسند و سهم زیادی از بازار را نصیب خود می‌نمایند.

3- عدم توجه به نیازهای اساسی مصرف کننده.

یکی از دلایل عمده درگیری سازمان ها با بیماری نزدیک بینی بازاریابی، عدم توجه به نیازهای مصرف کننده و در نظر نگرفتن آن به عنوان یک مورد با اهمیت در استراتژی های بازاریابی شان است. اعتماد به نفس کاذب در بعضی از سازمان ها باعث می‌شود تا سوال مهم “آیا واقعا مصرف کننده به محصول ما نیاز دارد؟” را فراموش کرده و دست به تولید محصولاتی بزنند که جذابیتی در بازار ایجاد نمی‌کند. در نتیجه، فاصله بین نیاز های مصرف کننده و محصول تولیدی بیشتر شده و با ورود رقبا به بازار، مصرف کننده ها به سرعت به محصول رقیب گرایش پیدا خواهند کرد.

4- توجه بیشتر به محصولات به جای مشتریان.

توجه ویژه سازمان‌هایی که در بازاریابی خود به صورت نزدیک بین عمل می‌کنند، به محصولاتشان است. در حالی که برای بازاریابی موفق و سودمند، می‌بایست توجه را بر نیاز ها و خواسته های مشتری گذاشت. آن ها بدون در نظر گرفتن نیاز های بازار، به تولید محصولات خود ادامه می‌دهند و مشتریان نیز چون انتخاب دیگری ندارند، مجبورند از کالاهای آن ها را بخرند.

5- در نظر نگرفتن تغییر سبک زندگی مصرف کنندگان در عصر دیجیتال.

فناوری فقط محصولات جدید را به ما ارائه نمی‌دهد؛ بلکه با ایجاد اوقات فراغت بیشتر، سبک زندگی ما را نیز تحت تاثیر خود قرارداده است. هنگامی که بازاریابان تغییر سبک زندگی مشتریانشان را در نظر نمی‌گیرند، محصول تولیدی سازمان هم منطبق بر نیاز های مشتریان به آن ها عرضه نخواهد شد. این نکته مهم را همیشه به یاد داشته باشید: “مشتریان هیچگاه محصولی را نمی‌خرند که با تقاضایشان ناسازگار باشد.”

چگونه می‌توان از بروز بیماری نزدیک بینی بازاریابی در سازمان جلوگیری کرد؟

راهکار های زیادی برای جلوگیری از ایجاد این بیماری در سازمان ها وجود دارد. در ادامه تعدادی از این راهکار ها را خواهیم دید:

  • برنامه‌ریزی استراتژیک مشتری گرا
  • در نظر داشتن تقاضا و نیاز حقیقی مشتری
  • ایجاد ارزش برای مشتریان با حل مشکلات آن ها به وسیله محصول
  • بکار گیری ایده ها و رویکرد های جدید و خلاقانه

نمونه هایی از بیماری نزدیک بینی بازاریابی در برندهای بزرگ

1- کداک:

دوربین های عکاسی کداک، سال های بسیار زیادی قله های بازار دوربین یکی پس از دیگری درمی‌نوردیدند و جایگاهی بسیار محکم در رتبه اول بازار به خود اختصاص داده بودند. در تمام این سال ها، کداک دوربین های مشابهی را به بازار ارائه می‌کرد و از نوآوری خاصی در محصولات خود بهره نمی‌گرفت.

در همین هنگام، برند “سونی” با عرضه دوربین های دیجیتال به بازار، موفقیت عظیمی بدست آورد و کداک که دیگر توانایی رقابت نداشت، به ناچار مجبور به ترک بازار دوربین های عکاسی شد.

2- بلک بری:

در سال 2006، بلک بری 50% از سهم بازار تلفن همراه آمریکا و 20% از این سهم را در دنیا تصاحب کرده بود. با معرفی اسمارت‌فون های جدید به بازار، سهم بازار بلک بری رو به کاهش گذاشت به طوری که امروز بلک بری هیچ سهمی از بازار تلفن های همراه در دنیا را در اختیار ندارد.

3- نوکیا:

طی سال های 2000 تا 2006 میلادی، گوشی های دکمه‌ای نوکیا بالاترین جایگاه را در بازار داشته و صاحب 89% از سهم بازار بودند. نوکیا خود را با تغییرات تکنولوژی همگام نکرد و در نتیجه درست 10 سال بعد در سال 2016، تلفن های همراه این برند هیچ‌کجا برای خرید پیدا نمی‌شدند. سامسونگ و آیفون های اپل، تمام سهم بازار را که در گذشته نچندان دور متعلق به برند پرآوازه نوکیا بود، از چنگ او در آورده بودند و بر این بازار حکمفرمایی می‌کردند.