توسعه برند به معنی ساختن و تقویت برند سازمان از طریق ایجاد تنوع در محصولات یا خدمات است. در استراتژی توسعه برند هدف این است که تصویر برند اصلی را هنگامی که مشتری با محصول و خدمات جدید آشنا می‌شود، به ذهن او متبادر سازیم. به طور کلی توسعه برند، عرضه یک محصول جدید یا تغییریافته در بازاری بزرگ‌تر است.
انواع استراتژی توسعه برند
استراتژی توسعه برند به دو شیوه مستقیم و غیرمستقیم قابل اجرا است:
شیوه مستقیم توسعه برند:
در این روش محصول و خدمات جدید را با همان نام اصلی و با همان نشانه‌ها به بازار عرضه می‌کنیم. این روش اغلب برای برندهای خوشنام و مشهور کاربرد دارد. نمونه شرکت‌هایی که از این شیوه استفاده کرده‌اند شامل اکثر برندهای تولیدکنندگان لوازم خانگی و الکترونیکی از جمله سونی، سامسونگ و ال جی است.
شیوه غیرمستقیم توسعه برند:
در این شیوه یک برند جدید خلق می‌شود و از طریق نشانه‌هایی به برند اصلی مربوط می‌گردد. برای مثال برند نستله که با برندهای دیگری مانند نسکافه و نسکوئیک، برند خود را توسعه داد.
همچنین با ایجاد نام مسعار هم می‌توان برند را توسعه داد. این روش طرفداران کم تری دارد چون در آن فرآیند انتقال معانی برای مشتری دشواراست و معمولا برندهایی از آن استفاده می‌کنند که محصولات و خدمات تخصصی‌تر ارائه می‌کنند. مثلا CAT برای کاترپیلار تولیدکننده ماشین های راهسازی از بهترین نمونه‌های استفاده از اسم مستعار است.
استراتژی توسعه برند با تنوع محصول
در یک تقسیم‌بندی دیگر می‌توان به استراتژی توسعه برند با تنوع محصول اشاره کرد. روش‌های مختلف اجرای این استراتژی عبارتند از:
1.توسعه خطی
ایجاد تنوع در ویژگی‌های یک محصول برای مثال در نوشیدنی شامل طعم، اندازه، بسته‌بندی و غیره، توسعه خطی است. این استراتژی زمانی می‌تواند به موفقیت دست یابد که برای یک برند موفق پیاده‌سازی شود. در این صورت ریسک پایینی خواهد داشت. اما این تنوع نباید موجب سردرگمی و تردید مخاطب شود. به عبارت دیگر تنوع باید انتخاب‌های آگاهانه بیشتری در اختیار مشتری قرار دهد.
2. توسعه گروه محصولی:
برای مثال یک برند تولیدکننده لباس ورزشی، ممکن است محصولات دیگری شامل اکسسوری، ابزار ورزشی، کفش و غیره را نیز به محصولات خود اضافه کند.
با این که ممکن است توسعه برند در یک محصول عملی‌تر و راحت‌تر به‌نظر برسد اما همیشه چنین نیست. اگر برند در محصول جدید در مقایسه با رقبا از مزیت رقابتی قابل ملاحظه‌ای برخوردار نباشد، احتمال شکست او در این مسیر بیشتر می‌شود. اما نکته مهم دیگر این است که شکست در این استراتژی، موجب ضربه زدن به برند خواهد شد.
نکته دیگر این است که به منظور موفقیت در این استراتژی لازم است تا حتما میان محصولات تولیدشده یک ارتباط منطقی و روشن وجود داشته باشد. به این ترتیب ریسک این استراتژی توسعه برند کاهش خواهد یافت. در صورتی‌که این استراتژی به درستی و با در نظر گرفتن جوانب مختلف آن پیاده‌سازی شود، احتمال موفقیت برند افزایش خواهد یافت.
مطلب مرتبط:
استراتژی توسعه برند
توسعه برند
در مجموع توسعه برند ابتدا نیازمند این است تا شناخت بهتری از خودتان و اوضاع کسب و کارتان داشته باشید. این موارد شامل:
- شناخت خود: شامل تعریف داستان برند، ارزشها، بررسی تجربیات، لوگو و شعار برند
- شناخت مخاطب: شامل انجام تحقبقات بازار، بررسی روانشناختی و مصاحبه با مشتریان
- تعیین اهداف: قرار است به کجا برسید؟
- ارزیابی و کنترل در طول مسیر: تصحیح خطاها و کنترل عوامل موثر بر روی برند
نکات کلیدی توسعه برند :
۱- ایجاد بستر و زیرساخت‌های لازم
برای داشتن برند شخصی نیاز دارید تا وب سایت خودتان را راه‌اندازی کنید. ایجاد شبکه‌های اجتماعی هم یک موضوع ضروری است که نباید از نظر دور داشته باشید. از بستر دیجیتال مارکتینگ می‌تانید برای معرفی و به اشتراک‌گذاشتن صدای برند خود استفاده کنید.
۲- شناسایی نقاط قوت و مزیت رقابتی خود
درباره نقاط قوت خود در مقایسه با رقبا و سایر برندها، مطالعه کنید و دقیق‌تر به بررسی این موضوع بپردازید. هر برندی قابلیت‌ها و ویژگی‌های منحصر به فرد خود را دارد.
۳- تقویت ویژگی‌های منحصر به فرد
وقتی نقاط قوت و منحصربه‌فرد خود را شناسایی کردید، می‌توانید آنها را تقویت کنید. هرگز یادگیری را متوقف نکنید و سعی کنید در زمینه خود را متخصص شوید.
۴- اشتراک‌گذاری دانش خود با دیگران
یادگیری به تنهایی کافی نیست. باید دانش خود را با دیگران به اشتراک بگذارید و آن را آموزش دهید. سایت و شبکه‌های اجتماعی بستر مناسبی برای این منظور هستند. به این ترتیب عموم مردم باور می‌کنند که شما به کارتان مسلط هستید و به شما اعتماد می‌کنند.
۵- صاحب سبک بودن
سبک خود را داشته باشید و سعی کنید با همان شناخته شوید. لازم نیست از روش دیگران استفاده کنید و یا کاری را انجام دهید که دیگران انجام داده‌اند. خاص و منحصربه‌فرد بودن موجب جذابیت شما خواهد شد. سبک خود را پیدا کنید و پیشرو کنید. به این ترتیب دیگران از شما تقلید خواهند کرد.
۶- تعیین ارزشها و اولویت‌ها
اهداف شخصی و حرفه‌ای خود را مشخص کنید. اهداف کوتاه مدت و بلند مدت تعیین کنید. به این ترتیب زمان و انرژی خود را صرف موارد مهم‌تر و اهداف جدی‌تر خواهید کرد. بنابراین برنامه‌هایتان هم دقیق‌تر و بهینه‌تر خواهد بود. تعیین اهداف اصلی و اولویت‌ها، شما را در فرآیند تصمیم‌گیری کمک خواهد کرد.
این مطالب هم شاید برایتان جذاب باشند:
استراتژی های توسعه برند
10 مرحله توسعه برند
۱- استراتژی کلی کسب و کار خود را در نظر بگیرید
شما چه نوع کسب‌وکاری می‌خواهید داشته باشید؟ در نظر داشته باشید که استراتژی کلی کسب‌وکار بر روی استراتژی توسعه برند شما تاثیرگذار است. ابتدا باید بدانید مقصد شما کجاست تا بتوانید مسیر خود را تعیین کنید.
۲- مخاطب هدف را مشخص کنید
آیا می‌دانید مشتریان هدف شما چه کسانی هستند؟ اگر این افراد را دقیق و با جزئیات نمی‌شناسید، قطعا از هدف خود دور هستید. برای این‌که به اهداف سازمان نزدیک شوید ابتدا لازم است هدف‌گذاری روشن داشته باشید و مشتریان خود را به دقت شناسایی کنید. هر چقدر مخاطبان هدف شمل محدود‌تر و مشخص‌تر باشند، تمرکزتان بیشتر خواهد بود و در نتیجه سریع‌تر به هدف می‌رسید. تنوع مخاطبان هدف، تاثیر تلاش‌های بازاریابی را کم اثر می‌کند.
این مطلب هم بخوانید:
۳- درباره مخاطب هدف تحقیق کنید
آیا می‌دانید مشتریان هدف شما چه ویژگی‌هایی دارند؟ تحقیقات دقیق بر روی مخاطبان و شناسایی ترجیحات مشتریان، می‌تواند وجه تمایز شما با رقبایتان باشد. محصول یا خدمت شما برای مخاطبانتان طراحی می‌شود پس باید از روحیات و علایق آنها اطلاع داشته باشید. شناخت اولویت‌های مصرف‌کنندگان این امکان را به شما می‌دهد تا برای تأمین خواسته آنها آنها پیش‌دستی کنید و در بازار پیشرو باشید.
۴- توسعه موقعیت برند
خب حالا در این مرحله آمادگی این را دارید تا موقعیت برندتان را در میان کسب و کارها تثبیت کنید. به این مرحله در اصطلاح بازاریابی market positioning می‌گویند که به معنای تثبیت جایگاه و موقعیت برند در بازار است. پس باید در این شرایط از خود بپرسید تفاوت شما با رقبا در چیست و چرا مشتریان باید شما را انتخاب کنند؟ تثبیت موقعیت بیانیه‌ای دارد که چکیده‌ای از استراتژی موقعیت‌یابی سازمان است. این بیانیه باید مبتنی بر واقعیت باشد چراکه شما موظف به عملی کردن آن هستید. با این حال، بیانیه تثبیت موقعیت باید تا حدودی هم آرمانی باشد تا نیاز به تلاش داشته باشد.
۵- استراتژی پیام‌رسانی مشخص کنید
با تعیین استراتژی پیام‌رسانی در حقیقت مشخص می‌کنید پیام‌هایی که در خدمت تثبیت موقعیت برند شما هستند چگونه به دست مخاطبان هدف برسند. حواستان به مشتریان بالقوه باشد. افرادی که شما را به اشتراک می‌گذارند می‌توانند شرکای بالقوه و داوطلبانه شما باشند. این افراد اغلب مخاطب هدف شما باشند.
ابزارهای توسعه برند
۶- نام، لوگو و شعار خود را داشته باشید
ممکن است برای کسب و کار جدید خود به دنبال نام باشید. همچنین اگر قصد دارید با شرکت دیگری ادغام شوید یا اگر نام شما تاثیر منفی در تثبیت موقعیت برندتان دارد، ناگزیر به تغییر نام هستید. شاید هم به لوگو یا شعار جدیدی نیاز دارید. در نظر داشته باشید که نام، لوگو و شعار باید متناسب با برند باشند چراکه تداعی کننده برند شما خواهند بود.
۷- استراتژی بازاریابی محتوایی مشخص کنید
قاعدتا بازاریابی محتوایی در عصر اینترنت با بازاریابی سنتی متفاوت است. برای نمونه بازاریابی محتوایی با استفاده از محتوای آموزشی ارزشمند، مخاطبان بیشتری دارد و در نتیجه مشتریان بیشتری را به سوی ما جذب خواهد کرد. قدرت برند شما هم از اعتبار و هم از دیده شدن کسب و کارتان سرچشمه می‌گیرد. در واقع این دو لازم و ملزوم یکدیگر هستند. بدون داشتن اعتبار، یا بدون دیده شدن، اهداف شما محقق نخواهد شد. بنابراین استراتژی‌های تبلیغات سنتی، نیاز کسب و کارهای امروز را برآورده نمی‌کنند. اما مزیت بازاریابی محتوایی افزایش همزمان اعتبار و در معرض دید قرار گرفتن است.
۸- وب‌سایت فعال و قوی داشته باشید
مهم‌ترین ابزار برای توسعه برند در زمان حاضر، وب‌سایت است. این روزها مردم برای کسب اطلاعات درباره کسب و کار شما، پیش از هر کاری به سایت شما مراجعه می‌کنند. نحوه طراحی سایت و ارائه اطلاعات کامل و دقیق بسیار مهم است. سایت شما شکل دهنده اولین شناخت مخاطب از شما است. بنابراین پیامی که از طریق وب‌سایت خود به آنها منتقل می‌کنید باید نشان دهنده کیفیت، سرعت و صداقت شما باشد و نیاز اولیه مخاطب را مرتفع کند. به نظر می‌رسد تولید محتوای ارزشمند برای مخاطب و بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو یا سئو حداقل کاری است که در کسب و کار آنلاین خود به آن نیاز دارید.
۹- مجموعه‌ای از ابزارهای بازاریابی داشته باشید
نکته بعدی در توسعه برند، تدارک ابزارهای بازاریابی متنوع است. این روزها با ورود به دنیای دیجیتال، داشتن ابزارهای دیجیتال مارکتینگ برای یک کسب و کار آنلاین ضروری است. استفاده از محتواهایی مانند ویدئو، مصاحبه و پادکست نقش موثری در جلب مخاطب دارند. از سوی دیگر انتشار و دیده شدن محتوا هم نیاز به بستری متناسب با جنس آن محتوا دارد. بنابراین اکنون ناگزیر به استفاده از ابزارهای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی هستیم.
۱۰- اجرا و اصلاح
و اما گام نهایی در توسعه برند که یکی از مهم‌ترین مراحل آن است، اجرا و اصلاح است. واضح است که استراتژی توسعه برند باید با تمام قدرت اجرا شود. با این حال بسیار شاهد اجرایی نشدن استراتژی توسعه برند هستیم. اما پس از اجرا، نوبت به ارزیابی و بررسی میزان تحقق اهداف می‌رسد. در این مرحله باید پس از ارزیابی‌های لازم و شناخت نواقص، اصلاحات صورت گیرد. با بررسی فرایندها و میزان دستیابی به نتایج مطلوب، متوجه خواهیم شد که کجای استراتژی توسعه برند ما نیازه به تعدیل یا تغییر دارد.
شرایط بازار و اکثر صنایع ماهیتی متغیر و چالش‌برانگیز دارند و همین موضوع موجب پیچیدگی بیشتر می‌شود. برای موفقیت نیاز دارید تا احساسات واقعی مشتریان‌تان را درک کنید. اگر اکثر دیدگا‌ه‌ها مثبت است احتمالا در مسیر صحیح قرار دارید. اما اگر عکس آن است، نیاز به انجام اصلاحات دارید. همچنین لازم است تا نقاط بکر بازار را پیدا کرده و سراغ آنها بروید. به این ترتیب فرصت‌ها را دریابید تا از رقبا پیش بیفتید. مدیریت اعتبار و تصحیح برند در این مرحله اهمیت پیداد می‌کند.
مدیریت اعتبار با ایجاد engagement: اغلب برندها براساس نظرات و احساسات مشتریان شکل می‌گیرند. بنابراین نیاز دارید تا توجه بیشتری به احساسات مخاطبان داشته باشید و از این طریق engagement را افزایش دهید. یکی از راه‌های سنجش پیشرفت، بررسی میزان engagement مخاطبان است. اگر مخاطبان با برند شما کمتر از حد معمول تعامل دارند، به نظر می‌رسد زمان اصلاحات فرا رسیده است.
تصحیح برند: ممکن است ظاهرا همه چیز خوب به نظر برسد اما هنوز انتظارات شما برآورده نشده باشد. نگران نباشید چون شما به راحتی می‌توانید بدون به خطر انداختن سرمایه خود، استراتژی برندینگ شرکت را تصحیح کرده و رو به جلو حرکت کنید. کافیست تا به نظرات و بازخوردها حساس باشید.
فرایند توسعه برند
مزایا و معایب توسعه برند
مزایای توسعه برند
قطعا توسعه برند مزایایی دارد که عبارتند از:
- افزایش سهم بازار برای برند:
با معرفی محصول جدید با همان برند قبلی، سهم بازار این برند افزایش پیدا می‌کند که دو پیامد دارد:
- برند برای مخاطبان بیشتری قابل مشاهده خواهد بود.
- در نهایت موجب افزایش ارزش ویژه برند خواهد شد.
- افزایش شانس پذیرش محصولات جدید:
افزایش آشنایی و تعامل با برند موجود، میان مخاطبان و مشتریان، تمایل بیشتری جهت امتحان کردن و پذیرش محصولات جدید به وجود می‌آید. به ویژه اگر محصولات یا خدمات جدید مربوط به همان صنعت یا بخش از بازار باشند.
- بهبود تصویر برند:
هنگامی که محصول یا خدمت جدید با همان پیام برند موجود تولید یا ایجاد می‌شود، تصویر برند نزد مشتریان بهبود پیدا می‌کند و مشتریان راحت‌تر به برند اعتماد می‌کنند.
- کاهش هزینه‌های ایجاد برند جدید:
ایجاد یک برند جدید هزینه‌های قابل ملاحظه‌ای دارد که تنها محدود به بازاریابی و تبلیغات نیست. همچنین توسعه برند می‌تواند موجب صرفه جویی در هزینه‌ها شود. چراکه می‌توان همان کانال‌های ارتباطی که تا پیش از این مورد استفاده قرار داشتند را برای توسعه محصول جدید نیز استفاده کرد.
- تسهیل کشش و جذب اولیه:
به طور کلی جذب مشتریان موجود یا افرادی که با برند آشنایی دارند، برای ارائه محصولات یا خدمات جدید تحت برند فعلی راحت‌تر است. مشتریان فعلی اولین افرادی هستند که قابلیت برقراری ارتباط با خدمات جدید شرکت را دارند.
- افزایش کارآیی در بازاریابی و تبلیغات:
با توجه به این که هویت برند در حال حاضر مشخص است، نیاز به تلاشی که برای ایجاد برند جدید لازم است، نیست.
معایب استفاده از توسعه برند
- احتمال کاهش ارزش برند:
کاهش ارزش برند یا تضعیف آن می‌تواند به دلیل استفاده بیش از حد از آن باشد. این اتفاق زمانی رخ می‌دهد که شرکت تصمیم می‌گیرد در زمینه‌های مختلف ورود کند. برای مثال بی توجهی به رابطه منطقی بین محصولات و خدمات فعلی و جدید احتمال کاهش ارزش برند را افزایش می‌دهد. در این صورت مشتریان در درک پیام برند و انتظارشان از آن دچار سردرگمی می‌شوند.
- احتمال بروز آسیب به چهره برند موجود:
در صورتی که برند با ورود به زمینه‌ای جدید که تجربه کافی در آن را ندارد، نتواند انتظارات بازار هدف را برآورده کند یا اگر استراتژی موقعیت یابی به درستی پیاده نشده باشد، احتمال بروز آسیب به برند افزایش پیدا می‌کند.
تجربه شما…
آیا شما تاکنون در کسب و کار خود توسعه برند داشته‌اید؟ این اتفاق چه پیامدهایی برای کسب و کار شما داشته است؟
